Un equipo dirigido por el investigador español consolida a Centria Group como foco de referencia en la comprensión de cómo se mide la presencia de marcas y fuentes en las respuestas de la inteligencia artificial generativa
La irrupción de los asistentes de inteligencia artificial y los motores de búsqueda generativos ha cambiado las reglas de la visibilidad digital: el usuario ya no elige entre una lista de enlaces, sino que recibe una respuesta sintetizada que cita —o ignora— determinadas fuentes y marcas. Comprender y medir esa nueva forma de presencia es el objeto de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, dirige junto a un equipo internacional de investigadores vinculados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.
El equipo ha finalizado recientemente una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina dedicada a examinar y cuantificar cómo una marca logra presencia dentro de las respuestas generadas por la IA, un proyecto que permanece en proceso de revisión por pares en una reconocida revista científica centroamericana. El análisis traza de manera metódica las estrategias con las que la literatura emergente evalúa la visibilidad y la citación de marcas y fuentes en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos incorporados en los motores de búsqueda.
«Durante veinte años, el marketing digital se midió por el clic. Hoy, cuando la IA responde por ti, la pregunta ya no es si tu enlace aparece, sino si tu contenido está presente dentro de la respuesta que lee el usuario. Ese cambio es tan profundo como lo fue la llegada de Google, y todavía no tenemos instrumentos científicos sólidos para medirlo», afirma Néstor Romero.
Entre las primeras conclusiones, la investigación señala que, aunque proliferan las métricas, aún no se dispone de un instrumento científicamente validado para evaluar la presencia generativa de una marca. El estudio indica que el campo recurre más a bancos de pruebas creados ad hoc que a herramientas con fiabilidad y validez demostradas; además, muchos trabajos no controlan la variabilidad de los motores —capaces de ofrecer respuestas distintas ante una misma consulta—, y la unidad de análisis resulta dispar, sin un marco común que unifique criterios.
«Encontramos un campo que mide mucho y valida poco. Hay ideas de medición muy valiosas, pero falta el paso decisivo: demostrar que esas métricas miden de forma fiable lo que dicen medir. Ese vacío es, precisamente, la oportunidad científica», señala Romero.
El trabajo incorpora además un aporte metodológico significativo para la comunidad hispanohablante: la producción científica en español vinculada a este tema permanece casi desapercibida en los principales sistemas de búsqueda centrados en el inglés, aun cuando existen contribuciones valiosas en publicaciones de habla hispana.
«Desde Centria Group se propone que América Latina y España dejen de ser únicamente usuarias de esta tecnología y pasen a convertirse en un referente en su desarrollo, ya que han observado que gran parte del conocimiento producido en español no logra incorporarse a los circuitos internacionales, un espacio que consideran les pertenece ocupar», afirma Néstor Romero.
De cara a las próximas etapas, el equipo avanza en el desarrollo y la validación de un índice específico de presencia generativa, concebido para brindar a marcas e instituciones una referencia precisa y consistente sobre su nivel de visibilidad frente a la IA.
«La meta consiste en avanzar del diagnóstico hacia la herramienta: idear y verificar un recurso que permita a cualquier organización determinar, con fundamento científico, cómo aparece su marca cuando la inteligencia artificial responde en su nombre», concluye Romero.
Acerca de Néstor Romero
Néstor Romero se presenta como conferencista, profesor e investigador de alcance internacional, y desarrolla su labor en instituciones como la University of Louisville (EE. UU.), la Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), la Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), la Universidad de Granada (España) y la Universidad de Chile. Suma más de dos décadas de trayectoria impulsando proyectos digitales en más de treinta países.
Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y posee el grado de Doctor otorgado por la Universidad de Málaga (España). Ha realizado un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), otro en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing en la Universidad Rey Juan Carlos (España), además de un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial impartido por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). También desempeña el cargo de Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). En este cargo, Néstor Romero fortalece la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, fomentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales espacios internacionales del ámbito.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la labor de impulsar y representar el marketing digital en el entorno europeo, promoviendo la consolidación profesional del sector, la circulación de prácticas ejemplares y el intercambio constante entre la industria, el ámbito académico y las instituciones.
Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En este puesto coordina diversos programas de posgrado enfocados en inteligencia artificial y transformación digital, elaborando rutas formativas que trasladan los últimos avances de la investigación a directivos y profesionales responsables de impulsar la evolución tecnológica dentro de sus organizaciones.
COO de Centria Group. En su rol de director de operaciones, Néstor Romero impulsa la evolución de destacados proyectos tecnológicos en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que fortalece la posición de Centria Group como referente en innovación para organizaciones y entidades.
Acerca de Centria Group
Centria Group es un grupo tecnológico que desarrolla proyectos de transformación digital e inteligencia artificial, combinando investigación aplicada y ejecución para empresas e instituciones en Europa y América Latina. Su línea de investigación en Generative Engine Optimization aspira a situar a la región como un foco de referencia internacional en la comprensión y la medición de la presencia de marca ante la inteligencia artificial.
