Bancos de Panamá en IA: La evidencia que rompe una creencia extendida: los dos grandes buscadores no muestran lo mismo

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un motor de búsqueda: lo que existe es una probabilidad de salir. Esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente comprender antes de adquirir cualquier solución analítica: una única consulta carece de valor estadístico por sí sola. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por interrogante muestra tan solo una porción de la realidad, y dicha porción varía en cada nuevo intento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz muy clara: resulta indispensable formular cada consulta al menos tres ocasiones antes de aceptar un dato como válido, priorizando además la amplitud temática sobre la insistencia excesiva en unos pocos puntos. Mientras que las primeras rondas de pruebas mitigan velozmente la oscilación en los resultados, la diversidad de intenciones jamás podrá suplirse por otros medios.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más abismal entre ambos modelos —y el de impacto más inmediato para cualquier equipo de marketing— se halla en sus orígenes informativos. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos institucionales: los portales corporativos de las propias entidades bancarias y la página oficial del organismo regulador concentran el 82 % de sus referencias, siendo el dominio de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto, acumulando 95 menciones. Gemini opera de forma opuesta: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de debate digital y plataformas sociales, situando a un foro en línea —Reddit, que ostenta 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior— como su principal fuente de información, superando con creces al sitio web de cualquier institución financiera nacional.

También cambia el modo en que se busca. ChatGPT efectúa, por término medio, unas once búsquedas internas por contestación y menciona menos de cinco referencias: investiga profundamente y selecciona de manera estricta. Gemini, por su parte, lleva a cabo menos de cinco consultas y alude a cerca de catorce fuentes: indaga superficialmente y recopila prácticamente todo lo que halla. Representan un par de enfoques distintos para recuperar datos, lo cual justifica gran parte de las disparidades en los resultados.

Estar presente en la IA no se reduce a una única acción. En un asistente se triunfa gracias al contenido original y a la visibilidad institucional, mientras que en otro se logra mediante las menciones de terceros. Se trata de dos terrenos diferentes, y cualquier enfoque que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo estará operando a ciegas, afirma Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del análisis lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece citado en un 6 % de las mismas. La IA discute frecuentemente acerca de dicha entidad financiera sin haber consultado su página. Su protagonismo se sostiene casi en su totalidad sobre aquello que difunden terceros: portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y portales comparativos. Multibank expone un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa y sin registrar ninguna mención a su sitio web en ambos asistentes.

Los autores inciden en que esto no equivale a afirmar que las entidades financieras de Panamá muestren carencias en su entorno digital. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficinas actualizados, datos de contacto, horarios y una gran cantidad de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa óptica.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales entidades financieras resulta prácticamente indiferente la herramienta digital empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para los bancos medianos esta elección define literalmente su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa— y, tratándose de Unibank, los registros basculan desde un 0 % hasta un 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los motores de búsqueda tampoco son iguales entre ellos

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing es otro: al contrastar todas las referencias aportadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las menciones remite a URLs ausentes en el top cincuenta de cualquiera de los dos. Lejos de limitarse a reorganizar la información que ya exhibe el buscador, estas herramientas descubren material que el SEO tradicional deja fuera incluso tras revisar cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumar la rapidez de rotación. Tras pasar de nuevo un cuestionario idéntico unos días más tarde y bajo idénticas circunstancias, Google modificó cuatro de cada diez dominios de su top diez en más o menos una semana; Bing se mostró bastante más constante en ese mismo periodo. La conclusión operativa apunta a que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez, de modo que un reporte trimestral refleja una realidad obsoleta. La lectura estratégica señala que, en un ecosistema que gira a semejante ritmo, el beneficio no radica en afinar para un instante determinado, sino en aparecer de manera continua en aquellas fuentes que perduran.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

La presencia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se limita solo a su frecuencia de aparición, sino a aquellas cuestiones en las que logra destacar por su relevancia. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprende de qué manera se transforma la visibilidad de cada organización en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una sugerencia amplia hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas obtenidas a partir de la suma global de citas documentadas en cada asistente.

Desequilibrios entre los concurrentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

Tabla 3.3. La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea secundaria de investigación actualmente en marcha, calificados por los creadores como sumamente preliminares y sujetos a posteriores comprobaciones.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.