Bancos de Panamá en IA: dos filosofías de recuperación, buscar y filtrar frente a buscar y recoger

El estudio público acerca del sector bancario panameño revela que dos contestaciones a una misma pregunta coinciden únicamente en el 58 % de los rastros dentro de ChatGPT y en el 61 % dentro de Gemini; asimismo, expone que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las contestaciones de un sistema inteligente mientras su sitio web aparece en tan solo el 6 % de ellas; y añade que alrededor del 28 % de las referencias utilizadas por la inteligencia artificial no aparecen entre los cincuenta principales resultados ni en Google ni en Bing

Los investigadores formularon la misma interrogante cinco veces consecutivas, dentro de la misma sesión y bajo idénticas condiciones. Jamás obtuvieron las mismas entidades bancarias. Dos contestaciones para una solicitud calcada apenas coinciden en el 58 % de los nombres citados por ChatGPT y en el 61 % por Gemini. Solo Banco General figura de manera constante a lo largo de las distintas pruebas; para el resto —lo que abarca a instituciones de gran envergadura como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la visibilidad es intermitente, ya que figuran en ciertos ensayos y se desvanecen en los demás.

El estudio expone las conclusiones de un proyecto científico impulsado de manera colaborativa por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea un criterio claro: ejecutar cada búsqueda un mínimo de tres veces antes de validar cualquier dato, priorizando abarcar una mayor diversidad de cuestiones con pocas réplicas por encima de focalizarse en pocas dudas con reiteraciones excesivas. La oscilación en los resultados disminuye velozmente gracias a las primeras iteraciones, mientras que la amplitud temática no se puede suplir mediante ningún otro procedimiento.

Dos esquemas de liderazgo contrarios

La diferencia más profunda entre ambos sistemas —y aquella cuyos efectos resultan más directos para cualquier equipo de marketing— radica en las fuentes. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos institucionales: las páginas oficiales de las entidades financieras y el portal del organismo regulador concentran el 82 % de sus referencias, mientras que su procedencia más frecuente es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto, ya que dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su fuente principal un foro de internet —Reddit, que acumuló 263 citas en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la web de cualquier banco del país.

También cambia el modo en que se busca. Por cada respuesta, ChatGPT efectúa unas once búsquedas internas en promedio y apenas alude a menos de cinco fuentes: investiga exhaustivamente y selecciona con rigor. En cambio, Gemini ejecuta menos de cinco búsquedas y hace referencia a cerca de catorce fuentes: indaga someramente y recopila cuanto halla. Constituyen un par de enfoques distintos para recuperar datos, lo cual justifica gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA no se reduce a un solo aspecto. En un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en el otro, logrando menciones por parte de terceros. Son dos lógicas diferentes, y cualquier estrategia que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo está operando a ciegas», apunta Romero.

La brecha que desconcierta al marketing bancario

El escenario más extremo de la investigación lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial menciona constantemente a dicha entidad financiera sin haber examinado su página web. Su notoriedad descansa casi en su totalidad en aquello que difunden terceros, tales como foros, portales de noticias, valoraciones y sitios de comparación. Multibank presenta un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa, mientras que las referencias a su sitio web son nulas en ambas herramientas.

Los investigadores señalan que esto no equivale a una mala actuación digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con portales operativos, listados de oficinas actualizados, números de contacto, horarios y una infinidad de opiniones. La dificultad no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la IA se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa condición.

«Se habla de su empresa en otros espacios, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial recopila datos. Sin embargo, la administración de la marca continúa enfocada en el portal corporativo. Dicha discrepancia representa, con probabilidad, el concepto fundamental del estudio para cualquier departamento de marketing», sostiene Néstor Romero.

Para las entidades financieras de tamaño medio, la figura del asistente determina su propia existencia

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales instituciones financieras resulta prácticamente irrelevante la herramienta de inteligencia artificial empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para las entidades financieras medianas dicha elección define de manera literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican este descubrimiento como la revelación más incómoda de toda la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

Aun hay un dato mucho más revelador para cualquier estrategia de marketing: al contrastar todas las referencias aportadas por las herramientas conversacionales frente a los resultados que arrojan sendos motores de búsqueda para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las menciones remite a URLs que ni siquiera figuran entre el medio centenar de opciones iniciales de ninguna de ambas plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya disponible en la web, los asistentes descubren contenidos inéditos que el SEO tradicional es incapaz de vislumbrar ni tras revisar cinco páginas de resultados.

A esto se suma el dinamismo en la rotación. Al volver a evaluar una misma tanda de consultas unos días más tarde bajo idénticas circunstancias, Google modificaba cuatro de cada diez dominios de su ranking inicial en cerca de siete días; Bing se mostró notablemente más constante durante un periodo semejante. La conclusión táctica apunta a que cualquier análisis de visibilidad expira velozmente, de modo que un reporte trimestral refleja un panorama totalmente obsoleto. Por su parte, la lectura estratégica indica que, frente a semejante ritmo de cambio, el beneficio competitivo no radica en afinar los detalles para una instantánea puntual, sino en asegurar la presencia en aquellas tipologías de canales que logran perdurar.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas obtenidas sobre el conjunto global de citas anotadas en cada asistente.

Asimetrías entre asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La conexión con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Resultados de una segunda línea de trabajo en curso, presentados por los autores como especialmente provisionales y pendientes de validaciones adicionales.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter puramente descriptivo y carece de matices evaluativos. Su propósito es documentar la visibilidad que poseen las marcas en un canal específico, sin emitir juicios sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de las distintas entidades bancarias. Ninguno de sus apartados supone una recomendación de inversión, contratación o de índole financiera, ni tampoco un asesoramiento profesional de ninguna clase. Las cifras presentadas son provisionales, reflejan el estado de julio de 2026 y se basan en investigaciones sometidas a revisión por pares, por lo que las conclusiones finales podrían variar.

¿Quieres conocer todos los datos, fuentes y hallazgos de esta investigación? Consulta el informe completo sobre la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.